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专访北大张影:品牌升级推动产业升级 购物节重要性在下降

2018-12-07 23:33:55
专访北大张影:品牌升级推动产业升级 购物节重要性在下降 “国家提出要重视品牌建设,跟我们国家的经济发展阶段有关系,因为我们需要产业升级。产业升级实际上是品牌升级的一个推手,品牌升级反过来又会促进产业升级。”7月6日,由中国新闻社财经新媒中新经纬主办的“致敬改革开放40年:新经济品牌发展论坛”在北京如期举行。作为论坛的主旨演讲嘉宾北京大学光华管理学院副院长张影在接受中新经纬客户端(微信公众号:jwview)采访时如此表示。 在谈到品牌时,张影表示,我们对品牌的认知实际上经历了一个非常大的变化历程,品牌与产品是一个双向的过程,产品的设计能力、生产能力、品控、质量,都可以通过品牌促进产业升级。对于国产品牌的出海策略,张影认为应忘掉自己是一个知名品牌,并重视当地市场的需求。 张影认为,618、双十一购物节的重要性正在下降,未来的零售业态一定是科技感更重的,能更加有效率地匹配供给和需求。 北京大学光华管理学院副院长张影 品牌升级促进产业升级 国产品牌出海不能忽略个性 中新经纬:如何理解品牌? 张影:对品牌的认知实际上在商业发展中经历了一个非常大的变化历程。现在我们讨论品牌,一定要讲清楚品牌背后是什么,而不只是名气或者是名声。在目前激烈的市场环境下,仅仅依靠打广告把品牌做出来是不可能的。我们讨论品牌,其本质上是来讨论产品,讨论怎么样通过提高生产能力、设计能力做出适合市场的产品来,而这些东西也会集中反映在品牌上。 讨论品牌通常有两个层次的内涵,一是我的产品已经很好了,但没人知道它,这时候需要做品牌,这其实还是一个简单的把产品和品牌对立起来的思维。更正确的是做品牌过程也倒逼着我把产品做得更好,因为只有好的产品才能支撑起好的品牌,这是一个双向的过程。产品的设计能力、生产能力、品控、质量,都可以通过品牌打造来促进产业升级。 中新经纬:国家为什么提出要重视品牌建设? 张影:我觉得跟我们国家的经济发展阶段有关系。改革开放初期的中国是一个制造业大国,但是是一个低端制造业大国。我们已经很久没有听到“山寨”这个词了,为什么?实际上这就是品牌化带来的。将这些所谓的“山寨产品”品牌化、规范化,然后再去提升它的自主研发能力、生产质量和格局,就成为了我们的品牌。国家为什么提出要重视品牌建设,是因为我们需要产业升级了。产业升级实际上是品牌升级的一个推手,品牌升级反过来又会促进产业升级。 中新经纬:国产品牌出海应注意什么问题? 张影:出海这个词其实本身是有一定的误导性的。不同的市场,需求是不一样的,没有一个品牌可以把自己的产品原封不动地卖到其他市场,它必须按照当地的市场需求做一定的修正和修改。 对于国产品牌出海,我前段时间讲过一个观点,那就是你得忘掉自己是一个知名品牌,只能是利用你在国内积累起来的优势去尊重、适应当地的市场。当然知名度会给你带来一定的先机,但这不是灵丹妙药。实际上,有很多品牌在当地市场是极其成功的,但国际化没有成功,就是因为到新的市场后没有反映当地市场的需求。需求有共性,也有个性,国产品牌出海一定不能太强调自我而忽略当地市场的个性。 购物节的重要性正在下降 共享企业倒闭不能否定共享模式 中新经纬:618、双十一等购物节的意义是什么? 张影:无论是618,还是双十一,都已经变成了整个社会的狂欢。但从经济、商业的角度来看,这种购物节本身的重要性正在下降。这类节日初的目的是宣传电商和网购,但当电商已经成为人们生活中一部分了的时候,这种节日其实变成了一个传统。 电商平台通过618、双十一等购物节教育民众的阶段已经接近完成,电商购物节在整个经济、消费当中的作用也发生了变化。每一次交易金额破纪录,一方面反映了消费升级,大家愿意买东西,能够买东西,而且能够买更好的、更多的东西。另一方面反映出来的是大家愿意用电商的渠道来买东西,只不过是在购物节这个时间点上迸发出来了。 中新经纬:消费升级和新零售之间是什么关系? 张影:新零售不仅是一个销售过程,我们除了在关注购物过程的变化的时候,更应该关注它对整个社会经济发展起到促进和推动作用。零售是供应链上一个非常特殊的环节,它和老百姓的生活息息相关,准确点说它直接地反映的是老百姓的需求。而零售是连接供给和需求的核心的一环,新零售的实质从需求端出发,通过需求端数字化,通过技术的方式传导到整个供应链上和生产上,来调节供给,并促进整个国家的国民经济结构和生产的优化。这个过程与国民经济息息相关,比如去产能,如何确定去什么产能,怎么去,去哪些,去多少,这其实都是有需求出发,所以研究以需求为出发点的新零售是很有意义的。 从这个意义上来说,新零售虽然叫零售,但它仅仅是以零售为一个切入点,作为一个指挥棒来提升整个经济的效率,更好地匹配供给和需求。 中新经纬:未来的零售业态是什么样? 张影:零售业的发展其实就是科技的发展。我认为未来会有越来越多的科技进入到我们的消费场景,包括生产场景、生活场景。如果把现在的新零售看成是一个以技术和数据为核心驱动的商业形态的话,那十年之后,五年之后,它的科技覆盖会更重,能更加有效率地匹配供给和需求,其实这也是新零售一直追求的一个方向点。 但我们在考虑未来零售业态的同时,不能脱离了制造,不能脱离了物流,它们本身就是零售的一部分。买东西、卖东西这个环节对零售本身来说,可能并不是重要的,更多的是它反映出什么样的需求,然后怎么把这个需求通过数据的方式传导给社会经济的各个角落,让它们根据反映出来的需求组织生产,来提升我们的生产效率。 中新经纬:共享经济还是一门好生意吗? 张影:共享经济跟所有的商业模式、商业形态一样,都会经历发生、发展、迭代、生长、成熟的过程。现在我们看到有一些共享产品已经消失了,这实际上就是商业模式自己在迭代,淘汰那些不能通过共享来提升效率的方式。 共享的核心是提升效率,提升使用效率,提升整个经济运行的效率,但不是所有共享企业都能做到这件事。共享作为一个模式反应了资产运用效率的提高,它一定会存在下去,但它未来还是不是以今天这种方式存在着,不能确定。比如,我们都在谈论的共享单车,共享单车做得好不好,不仅是共享模式好不好的问题,也包括公司的思路,时间点,产品的运营水平。打个比方,在北京市到底投放多少万辆单车能够让运营效率达到,投放在哪里,可能现在还不知道,还处在摸索的过程中,这是一个非常正常的过程。在摸索过程中,有些企业倒闭了,但不代表共享模式就失败了。 共享这件事情正因为让所有权和使用权分离,所以它在很多时候确实会提升效率,只要我们找到一个合适的度,它就有它的价值。我们不能说因为有几家企业倒闭了,就否认共享模式,哪怕是所有的共享单车企业都倒闭了,也不代表共享单车不是一个好生意。只是我们现在的企业都没有找到一个让效率达到化的点而已。当然这也不代表所有的东西都应该被共享,关键是模式是否能提高效率。 (责任编辑:畅帅帅) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 宝宝助步
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